去年雪球邀我做过一期访谈关于兰亭和跨境的前景，我明确指出跨境电商注定未来会利润微薄。过去一年兰亭的财务报表也说明了一切，每个季度都亏损几百万美金。跨境电商的上市公司都会上演业绩大变脸，为什么这么说?为什么兰亭也好，DX也好，上市之后一蹶不振?为什么跨境电商这个行业注定了低利润?看完文章后，也许你会有新的思考模型。

要摸清这些问题的答案，就必须先建立一套 “逻辑模型”，有了“逻辑模型”后，可以帮你避免非常多的错误，在我过往创业的很多年中，有意无意之间就建立了自己一套套的“逻辑模型”，这些逻辑模型每年都在不断完善，它是我思考问题的一种方式，有了这些逻辑模型，可以较容易的判断商业机会的好与坏，不被那些看似机会，实则陷阱的东西诱惑到，比如跨境出口电商。

这里我所说的跨境电商特指国内用户所做的独立B2C站，EBay, Aliexpress, 随着时间的推移，竞争的充分化后也会包括Amazon大陆卖家和现在火热的Wish上的卖家，It’s a matter of time.

跨境电商难做的表象很多人都捅破了，我就不再描绘有多惨烈了，当然别有用心的人会鼓吹你们进入这个市场，拿那些老故事来忽悠你们，我们来聊聊跨境难做的原因， 05年前后吧，有这么一批人，通过倒卖国内的廉价产品到海外赚取了一桶金，并且离终端客户比国内的跨境电商还近一步，这种事情在当年是天然存在的，这是地理位置优势所导致。

调用我的“商业逻辑模型”里第一条进入一个行业前先看这个行业的NO.1的经营情况，这第一到第三都亏成这样了，你做凭什么不亏? 不过且慢，兰亭也好，DX也好，他们真的是这个行业第一吗?如果你扩散思维，你会发现，他们的竞争对手太多了，从细分市场看，做服装的美国本土厉害电商很多，做婚纱的也轮不到兰亭。亚马逊做为真正的NO.1也多年没盈利过了，可亚马逊如果想盈利，我觉得是瞬间的事情，他只要砍掉几块投入就可以保持三年盈利增长，不过人家干的是大事，是要垄断的事，就是要不断投入，扩大壁垒，根本停不下来的事儿，而我们国内的跨境电商其实也跟着凑热闹，也停不下来了，必须得持续不断的投入，不断的去占据市场，不断的扩充品类，兰亭这一批上市公司已经走向一个需要不断融资，不断投入的圈子。可兰亭融资难度可比亚马逊难上万倍。

上面是上市公司的情况，再看看没上市的吧，我们二线梯队的跨境电商们大体盘子在年营收几亿的规模，听起来很多，可仔细看看他们的利润，一般都在4%-10%，而这利润还有很多税没交，真上市公开后，利润还得对半折，这里我就要调用“商业逻辑模型” 第二条，明确企业的属性!不管你做什么企业，大体有三种类型 “靠成本领先” “靠差异化领先” “靠聚焦竞争”，早期的跨境电商缩短了海外用户的购买流程，国内外竞争对手和网购用户也在发展初期，大量的信息不对等，成就了跨境电商短暂得“差异化领先”时期，“差异化领先企业”最容易享受高利润，而现在的跨境电商随着竞争的全面化，同质化导致“差异化”的消失，已经转变了 “成本领先型” 企业，这类企业是最艰苦的，其实很多人也不愿意做，只不过在差异化企业向成本领先企业转型时他没有察觉，做着做着就发现自己做的是最艰苦的生意，成本领先型的特点就是市场已成熟，投入巨大，产品同质化，大家比的是缩减成本，管理，运营，无法有扭转趋势的创新，成本领先企业最典型的就是钢铁行业，航空行业，液晶面板，今天的跨境电商就已经出现了往“成本领先型”企业发展的趋势。

那么是什么原因导致跨境电商变成了竞争激烈的成本领先企业，调用我“商业逻辑模型”中的一条：分析公司的竞争地位，这一条里又包含了很多条，我只说几个关键点了，第一：目前跨境电商从上游产品生产，到采购供应链管理，到电商网站销售(推广，运营，管理)，到运输(小包，海外仓，海空运)已经相对成熟，公开，透明，大家在这条价值链条上都无法做出创新改革，全部同质化，进货成本都差不多，运营管理都差不多，销售价格也差不多，推广方式也差不多，那么多差不多加一起，的确还是差不多，兰亭虽然企图在供应链上做优化，在产品设计端做创新，但是这不是他们的强项，这是老美的强项，这是人家价值链中最核心的部分，我们跨境电商的产业链资源还不支持这条，我们供应商供应链，人才供应链，资源供应链都跟不上。

早期大家都在价值链中的“电商网站推广运营”上做差异化竞争，但现在这块的透明度也越来越高，你有的新方法，什么红人，社交网络，各种渠道广告我发现了就能学会，这些都导致了竞争同质化，所以就只好在细分市场上做切入点，你做婚纱切入，我就做首饰切入，他就做服装为主，我们三巨头水平是差不多，可我们在各自细分市场里可就厉害了，这个门槛已经可以把绝大多数人全部挡住。

继续调用商业逻辑模型中的“外界竞争对手冲击”来说，按常理理解，只要你抬高竞争门槛就可以挡住一定数量的竞争对手的进入，从而构建壁垒，坐享瓜分利润。但问题是跨境电商竞争对手太多了，细分市场到主流市场都被资本主义国家列强霸占着，而且他们的价值链条和我们的完全不一样，前面提到国外很多在产品设计创新上做足了文章，这块是很难模仿的，你一模仿你所有结构都要跟着变化来服务这种优势，我们已经是过亿规模的跨境电商如果这么做了，就很快失去低成本的优势，这不是招几个设计师就能解决的，这就是为什么我们很难全盘模仿国外的电商，大家的资源完全不同，而我们跨境电商的产业价值链带来的利润就是10%，国外的却有30%!很明显我们跨境电商的价值链是落伍的。

再说说“客户群体”这一条吧，做跨境出口的人虽然多，但认真考虑过自己的货到底卖给了谁的人肯定不多，亚马逊的客户群从全球低端到高端全齐了，而大部分跨境出口电商的只有低端客户，没错，国际底端数量也很庞大，但这部分客户对价格是比较敏感的，用户群体的不同可以倒逼企业的战略决策，你要服务好这些对价格敏感的客户，那意味着你的战略方向不知不觉就变成了‘成本领先型‘的模式，你所做的事情和决策都是为了创造更低的价格给客户，而不是价值。10%的利润只是这个模式带来的结果，所以再验证一次前面说的兰亭在产品设计的创新是无用功，最后还是低价品，最多是带点创新的低价品。

所以对于那些想进入跨境电商的朋友们来说，如果你不具备在跨境出口产业链上做创新，也没有足够的资本，真的别掺合这事了，跨境出口电商的暴利时间窗口已经关闭了。我们米课把B2C的推广运营方法技巧嫁接到外贸B2B公司，我们仔细来看外贸B2B产业的价值链，他的结构和跨境出口电商是完全不一样的，普通的工厂和外贸公司的价值链是从原材料采购 — 产品生产 — 销售渠道(阿里，展会等平台，外贸公司)- 海外distributor ，并没有太多企业会注重网络上独立网站的推广，而这一条又是非常重要的，尤其是在展会和B2B平台已经竞争白热化了，如果把跨境电商的营销技巧转嫁到外贸工厂/公司的价值链上，就可以重塑价值链，向差异化迈出一步，而这一小步足已让你超越你国内的竞争对手。