●百姓需要的，才是百姓最为关注的。●发布信息和回应诉求是天平的两端。 ●做好保密措施，让百姓能言、敢言。●把握宣传先机，引导自觉遵从税法。

    从2006年到2016年，江苏开展百姓税收意识调查活动已是第十一个年头。笔者参与多年活动后发现，百姓税收意识调查不仅给税收业务工作提出优解，也给税收宣传工作指明了方向。税收宣传体现出从有利于税务部门的报道，逐步向有利于百姓获取最新税收信息的方向转变。

    细分受众群体，提高税收宣传针对性

    在设计问卷时，一般会结合当年税收工作的热点来设计问题，如2012年起问卷中就开始引入对营改增的看法和建议，2014年起问卷中增加了对税收黑名单制度的问题等。每年的问卷除了问卷填写人的基本信息外，还有部分“保留曲目”——对税收宣传、税收宣传月的看法。在被问及“新媒体时代更愿意接受哪种税收宣传方式”时，2010年大部分人选择了网页、微电影；2012年，微信作为一种社交手段登上舞台，但和网页、微博的用户比起来，仍占少数，选择人群也多为30岁以下的年轻人；而到了2016年，近七成的受调查者选择通过微信这一平台接收税收宣传信息，而选择其他平台的比例，均有所下降。

    由此可以看出，一方面，时代有着自己的选择，微信因为操作简便、界面人性、有一定的私密性等原因，获得了大多数人的青睐；另一方面，不同年龄层次的人群在新媒体的税收宣传方式选择上有一定的倾向性，对新兴事物的接受速度和程度也有所不同。因此，税收宣传需要针对不同年龄层次的群体选择不同的宣传媒介，让新兴媒体和传统媒介有机结合、互为补充，提高税收宣传的针对性，更好地满足不同受众的涉税需求。

    合理需求定位，找准宣传内容着力点

    税收宣传应围绕服务税收中心工作，增加专题宣传、深度报道内容，实现税收宣传“点”上的突破；对媒体关注的税收热点，将领导重视、宣传需要和民众关心有机结合，推出系列热点税收新闻，突出税收宣传的新闻性、时效性，实现税收宣传“面”上的辐射。这一点在回答“印象最深刻的涉税改革是什么”中得到了体现。在2012年以前，选择人数最多的选项一直是“取消农业税”；2012年后，选择人数最多的选项变为“营改增试点”，特别是2014年之后，这一选项的选择人数呈现压倒性的优势。税收工作由点至面推开，相应的，税收宣传也由点至面地覆盖，才使得营改增试点工作在受访者心目中印象深刻。

    税收宣传也要对纳税人的共性需求和个性需求有所区分，有的放矢地开展宣传。对共性需求，如政策资讯发布，除了时效性，更要接地气、易理解，帮助社会大众快速掌握税政发展新动向。对个性需求，税收宣传要做好私人定制。这一点在“近年来国家推出系列惠民税收政策让您受益的是”一题中有所体现。答题者身份为年纳税额200万元以下的企业工作人员的，大部分都选择了“小型微利企业税收优惠”这一选项；答题者身份为农民的，不少则选择了“蔬菜流通环节免征增值税”这一选项。也即是说，百姓需要的，才是百姓最为关注的。

    搭建发声平台，第一时间回应诉求

    税收宣传工作要充分利用好网络打破地域空间限制的优势，搭建发声平台，畅通民意反馈渠道，第一时间回应诉求，让更多的民众能够主动参与、自发监督。通过税收宣传平台广泛征求纳税人意见，充分尊重和维护纳税人权益。在传统理念中，做好纳税人合理诉求的响应是由纳税服务部门负责的工作，但从2014年起，税收意识调查中的一道问题引起了笔者的思考：“如果您索要发票但商家不愿提供或提供假发票，您会如何处理”，对此，在设计问卷时增加了“通过微博网络举报”这一选项，尽管大多数受访者还是选择了“与商家理论”和“拨打12345或12366电话举报”，但选择微博网络举报的人数呈逐年上升趋势，2016年占比近20%。这意味着，微博、微信等网络平台，也成为税务机关回应纳税人合理诉求的一个重要窗口。要成为一个好官微、好公众号，发布信息和回应诉求成为天平的两端，不可偏废。

    同时，我们应当注意到，网络是一个开放的空间，微博、微信之类的第三方平台，相较于12366、税务机关内部网站等渠道而言，保障投诉人、举报人信息不被泄露，也是相当重要的课题。只有做好保密措施，让广大群众能言、敢言，才能真正发挥各类平台在协税护税方面的作用。

    营造良好氛围，增强民众税改信心

    2015年的问卷中，我们设置了具有地方特色的问题，了解“非接触式办税”措施让纳税人的受益情况，了解江苏税收管理改革对企业的影响。保姆式服务、包办式管理的模式剥离，必然会让纳税人有些许的不适应、不方便，但从税收工作的发展来看，由管户到管事，加强事中、事后的涉税监督和风险防控，是不可改变的正确方向。近几年，江苏省国税局及各设区市局在中央级、省级和市级媒体，发表了多篇新闻报道，向纳税人宣传改革“虽有阵痛但却是刮毒疗伤良药”，让百姓看到税务机关简政放权、致力改革的决心和转变职能、服务民众的诚心。

    2016年在问及“营改增试点会带来哪些利好”时，设置的选项包括：避免重复征税，减轻企业负担；增加就业岗位；促进经济转型升级；老百姓更加受益，如买房。相应的，在2016年5月1日营改增试点全面推开后，江苏省国税局在不同时点发布契合时机的宣传信息，包括税收政策的权威发布、部分企业减税数据的激励鼓舞、涉税事项办理程序的调整等，以配合改革的平稳推进；在面对“死亡税负”等质疑的声音时，用大量的数据、真实的案例解读和说明，以打消百姓疑虑，把握宣传先机，营造出良好的舆论氛围。

    从两个案例可以看出，税收宣传工作要增加政务公开透明度，营造公平公正、公开透明的政务氛围，保障纳税人知情权，帮助民众适应税制改革、新系统上线等新变化，引导民众从被动接受讯息、遵从政策到主动关注税收信息、积极参与税收事务，让共治理念生根发芽。（来源：江苏省国税局）