——在轻工产品出口形势分析与应对研讨会上的发言

 江苏开元轻工业品进出口股份有限公司  陈树扬

在世界经济一体化发展日趋深化的今天，品牌渗透品牌竞争已经变成国家间经济实力竞争的，是一场没有硝烟的世界大战！近年来，外贸行业的生存空间在受到各种因素的挤压变得越来越小的时候，品牌对于企业生存和发展的重要性已被普遍认知，品牌战略已成为企业在市场竞争中求生存求发展的核心战略。但目前，我们对品牌的真正了解有多少呢，可能还有为数不少的人把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。因此，我想借这个机会做一个抛砖引玉的发言，和各位专家领导共同探讨实施品牌战略，在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的品牌战略谈一点自己的一些看法。

品牌的基本概念也是发展的
    美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌实际上是特定企业特定商品通过法律手段保护的特定标志；是具有一定受众面的优质商品和服务；是超越经济价值的企业文化内涵的载体；是企业用来参与市场竞争的一种手段。

品牌战略在企业发展中的重要性
    曾有人问过一些知名企业的老总：企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的关键。
    事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象如何已变得十分重要。而且，在企业的发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%，品牌销售规模从1995年的23.59亿美元上升到1996年的34.39亿美元，处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时，这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”“奔驰”一样，都能给企业带来滚滚财源。

如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本。 在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。可见，品牌的重要性已超过构成企业的诸多要素。世界级的品牌战略甚至可视为一种国家战略。

企业构建品牌战略的一点看法

正因为品牌在企业发展的重要作用，我们江苏轻工历任领导都很重视企业的品牌建设：

㈠企业领导要树立现代品牌战略意识。

企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作。我认为，既是战略就应该是一把手工程，一定要一把手有足够的认识，充分的重视，亲历亲为，一抓到底才行。另一方面，领导班子要对品牌战略有一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？靠的是自己的产品。产品靠什么来进入市场？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，产品的销路才会好，企业才能站住脚，才会在消费者的心里留下良好的印象，最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，不要只关心业务数字和财务数字，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。
    ㈡企业要重视树立自己的品牌

企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。在座的企业我想一定都已注册了自己的商标，但已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。同时，品牌的设计也是一门专业，一定要依靠专家的力量。好的品牌是有生命的，好的产品一定要有适合她的品牌，如果不适合宁可不用也不能乱用。我们公司，在品牌建设方面虽然有不少经验，但也有不少教训，曾经有一批好的品牌，如：海鸥洗衣粉，熊猫卫生纸，长颈鹿文具，虎头牌风油精，芭蕾化妆品，虎头牌扑克，春燕牌器皿，等等。。。。。可惜的是现在许多已经不是我们的了，有的虽然还在用，但也因商品原因奄奄一息了。（一一列举其现状）现在还有JSLTOIS玩具，友谊牌布胶鞋，ASHER箱包等等，所有这些，从严格意义上讲都不能算品牌，照我说，轻工现在真正能叫得响的只有一个品牌：“山河水”！（为什么这么说，这虽是偶然，但有其必然，他们有一个很专业很敬业很优秀的团队；他们有一批很好的合作伙伴；他们有一种很适合做品牌的经营理念。）只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
    ㈢企业要努力用好自己的品牌
   企业的一个或一群商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随着商品一起进入市场被广泛使用并以良好的质量、服务、信誉和宣传被消费者所认同后，才能算得上有自己的品牌，因此，品牌的建立必须和产品结合必须和市场结合必须和维护宣传结合。一些好的商品和品牌不被企业使用，这个品牌再好也是没有意义的，它根本不可能带动产品的出口，更不可能创造超额利润。
   （四）要大力宣传自己的品牌
   创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时，首先是削减广告费，甚至有的企业根本就没有品牌广告预算，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。有的大集团很富有，也花了不少钱做宣传，但是只停留在宣传集团名称的阶段，更谈不上品牌策划，所谓的服务品牌考评比凭空宣传，我个人认为是不成立的，即使是中外运这样的物流服务企业，它的品牌也是建立在完整的网络体系和全方位的服务产品之上的，只有和产品结合的品牌宣传才有意义。
   （五）企业要积极维护自己的品牌

要培育一个品牌不容易，要维护一个品牌也不容易。企业要有专门的机构，设专人维护自己的品牌，积极打击侵权、假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作，要把品牌的维护工作变成全体员工的自觉行为。我给大家举个小例子：前些日子北京的从总到南京来，住在状元楼。
  （六）企业要改变创建品牌的观念，舍得投入，为产品取得更多的 “通行证”。
   企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO9000质量体系认证，此外还要注意ISO14000环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。资本为王的时代即将过去，渠道为王的时代已经到来， 在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。为什么可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，他的作用已经远远超越品牌本身，世界级品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。像美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场没有硝烟的品牌之战，品牌战略可视为一种国家战略。国外资本大量涌进中国的目的是什么？是用重金收购我们的知名品牌从而占领中国市场，现在的年轻人吃的是“麦当劳”，喝的是“可口可乐”，穿的是“耐克”，看的是“索尼”。而我们（作为他们的父母）却仍停留在以市场换技术，为别人的品牌做加工贸易的屈辱地位，我们挣的那一点加工劳务费，还能养活我们的子孙吗？我们为什么做不大自己的品牌？甚至我们不如民营企业，这是为什么？根本原因在于：（1）我们是外贸流通企业，我们的习惯是用贸易成本核算法来做品牌，不是用资本投资的投资理念来创建品牌；（2）我们只知道和外国人做生意，根本不了解国内市场，不知道市场的占有率是品牌成功的基础。如果这样下去我们永远不可能创造出国际知名品牌！永远改变不了我们看美国人颜色定价格的屈辱地位，总有一天外贸企业要关门。